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地板品牌如何有效定位 挖掘核心价值利益

发布时间:2020-01-16 05:19:21

家居建材行业品牌企业众多,很多企业都不重视定位,包括产品定位、市场定位、受众定位、品牌定位、传播定位等,种种定位已经让品牌无所适从。那么,企业究竟该如何定位?

建材行业品牌企业众多,很多企业都不重视定位,包括产品定位、市场定位、受众定位、品牌定位、传播定位等,种种定位已经让品牌无所适从。那么,企业究竟该如何定位?其实,定位的核心在于是否符合企业当前的发展和资源的配置,而不是几句广告词,几个策划那么简单。

品牌定位只是 美丽的误会

很多企业找策划公司做品牌规划,希望借此为品牌的发展找一条出路,树立一面旗帜,指明一个方向。最终,企业收获的就是一套VI和一句广告词,即所谓的形象,企业对未来的发展依旧充满疑惑。

事实上,真正的品牌定位,应该是战略层面的,可以决定品牌发展的命脉。生活家 巴洛克的成功为人们津津乐道,有人认为是其品牌定位定得好。其实,笔者认为,巴洛克成功的根本是开创了一片新的蓝海,差异化的产品为品牌发展提供了先决条件。锁定高端人群,围绕这一人群展开的渠道建设、价格制定、品牌推广等一系统营销行为,获得了巨大成功。

因此,定位的根本在于对市场需求的深刻理解,而不是停留在概念上的炒作,必须充分挖掘消费人群的核心价值利益,然后提供与这个核心价值利益相符合的产品。

现在,家居行业的定位大多停留在 个层面:

第一,基本面诉求。大打健康牌,如圣象地板,长期炒作健康的概念,从E0、负离子到F4星。

第二,生活方式诉求。这是最浅的 包装 ,类似房地产的做法,赋予产品尊贵、奢华、优越等身份暗示,使产品及品牌显得高贵起来。

第三,伪血统主义。这种企业往往千方百计跟外国挂钩,如德国品质、法国风情、意大利设计等概念,充斥在品牌身上,更有甚者会描述一个真实的品牌故事加以证明,让人误以为其是进口品牌。

当然,这种打擦边球的做法并不是不可以,但如果在配套支持上没有国际品牌的品质和水准,那也不过是 一厢情愿 而已。

好的品牌定位可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上,既让人眼前一亮,消费者也能从中找到购买冲动和认同。

富得利推出的 橡木生活 就很值得借鉴。他们从品牌传播、产品研发、终端建设到设计师渠道拓展等,系统地营造出一种值得尊重的生活。书香门地地板定位为 美学地板 ,美学的概念指导了产品的研发、描述及文化内涵的呈现,被同行津津乐道。泛美地板采用超长、超宽珍贵木种做地热地板,致力于打造 领袖 级实木地板。安然踏步、长颈鹿在地板艺术形式上所作的突破同样值得称道,小拼花、雕刻图形被运用于地板创作中,获得了高端市场的认同。

家居建材企业在做品牌定位时,一定要体现差异化。别人提过的东西你再去提就显得没有意义,提出的一些概念和别人的大同小异也不行,提一些没有落实到产品上的概念更是没有价值的。检验品牌定位是否合理,其标准就是其产品能否支持这个定位,以及这个定位是不是独一无二。

有效定位的三大层面

1.审视市场。弄清所推出的产品是否是目前市场上没有的或还没有被注意到的。生活家推出时,就是看到当时的国内市场基本没有这类产品,才抓住时机大力推广,并获得了成功。

2.人群分析。要弄清楚产品能被哪些消费者关注,其关注点被放大的可能性有多大。

比如:实木地板做地热,看起来是一个很好的点,实际上并非如此。消费者购买实木地板是喜欢其自然的感觉,而实木地板做地热时需要进行碳化,碳化的过程会改变木质的本身特性,其自然性也就大打折扣了。

再如:莱茵阳光早期推出的运动地板,看起来很有创意,实际上却是脱离需求的。因为在家里运动的人毕竟是少数。

因此,作为家居产品,如果脱离实用、健康、稳定等基本功能属性,再大的亮点也可能成为 死穴 。企业应该去洞察整体家居形态及风格性需求,为消费群体量身定制。

.检索产品。要系统地审视市场上的产品,从而发现哪种产品具有发展潜力。现在,拼花地板发展迅猛,却没有一个品牌专注于大众化拼花地板的推广。当然,地板行业发展到今天,新产品的研发越来越难,但企业必须去开创独特的品牌形象,才能为品牌推广树立一面旗帜。

如今,很多企业找策划公司做品牌规划和品牌定位,往往会混淆品牌包装和品牌定位的概念。如果只是提一个概念,而无法有力地指导产品研发、渠道拓展、产品销售,那么所谓的规划只能叫做包装。真正的品牌规划是战略层面的,是品牌围绕其定位而展开的一个系统的营销行为,可以有力地指导产品开发、广告投放、招商、产品销售等,进而形成一条清晰的主线,贯穿营销工作的始终。

 

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